Deine Webseite hat einen neuen Job

Anfang August war ich auf der CMS Connect 26 in Montréal. In vielen Gesprächen und Vorträgen ging es um KI-Agenten, neue Formen der Suche und die Zukunft von Content-Management-Systemen. Dabei kann man gerade leicht den Eindruck bekommen, dass Webseiten und CMS an Bedeutung verlieren.

Wer braucht noch eine Webseite, wenn ein KI-Agent die Recherche übernimmt, Produkte vergleicht, Marken aussortiert und eine Entscheidung vorbereitet? Warum weiterhin in ein CMS investieren, wenn immer weniger Menschen direkt auf die eigenen Seiten kommen?

Ich musste an den Ausspruch denken: Der König ist tot. Lang lebe der König.

Denn nicht die Webseite verschwindet. Ihr alter Job verschwindet. Sie ist nicht mehr automatisch der Ausgangspunkt jeder Recherche. Dafür wird sie zu etwas anderem: zur verlässlichen Quelle für Menschen und Maschinen — und zum Ort, an dem eine bereits vorbereitete Entscheidung abgeschlossen wird.

Die KI hilft nicht mehr nur beim Suchen

Vor Kurzem habe ich ChatGPT nach einem festen Parfum gefragt. Ich hatte mit einer Auswahl gerechnet, vielleicht mit ein paar Vor- und Nachteilen und Links zu verschiedenen Produkten. Stattdessen hat mir die KI am Ende davon abgeraten.

Ob dieser Rat objektiv richtig war, ist für den Gedanken fast zweitrangig. Entscheidend war, wie ich ihn erlebt habe: nicht wie einen Suchtreffer, sondern wie eine persönliche Empfehlung. Eher wie ein Freund, der meine Anforderungen kennt, verschiedene Möglichkeiten gegeneinander abwägt und auch mal sagt: „Das passt wahrscheinlich nicht zu dir.“

Die KI hat mir nicht dabei geholfen, eine Webseite zu finden. Sie hat mir dabei geholfen, eine Entscheidung zu treffen.

Genau darin liegt die Veränderung. Wir geben nicht mehr nur einige Begriffe in ein Suchfeld ein und arbeiten uns anschließend durch zehn Tabs. Wir führen ein Gespräch, erklären unsere Anforderungen und stellen Rückfragen. Der KI-Agent filtert, bewertet und sortiert vor. Solche Agenten sollen nicht nur Informationen finden, sondern im Auftrag von Menschen oder Unternehmen Entscheidungen treffen und mit anderen Systemen interagieren. 

Eine Marke kann deshalb aus einer Entscheidung herausfallen, bevor ein Mensch ihre Webseite überhaupt besucht hat.

Der Traffic von früher ist weg

Der alte Weg war ziemlich klar: Jemand sucht bei Google, klickt auf einen Treffer und beginnt die Recherche auf deiner Webseite. Dieser Weg verschwindet nicht vollständig, aber er verliert an Bedeutung. Die auf der CMS Connect vorgestellten Forrester-Daten zeigen, dass Antwortmaschinen bereits häufiger für die Produktrecherche genutzt werden. 

Der Web-Traffic von früher ist weg und kommt auch nie wieder zurück!

Das klingt dramatisch, weil wir den Erfolg von Webseiten lange vor allem über Besuche, Sitzungen und Klicks gemessen haben. Weniger Traffic bedeutet aber nicht automatisch weniger Geschäft. Wer nach einem längeren Gespräch mit einem KI-Assistenten noch auf deine Webseite kommt, befindet sich wahrscheinlich an einem anderen Punkt der Entscheidung. Die Person kennt dein Angebot bereits, hat Alternativen ausgeschlossen und möchte jetzt eine konkrete Frage klären, Vertrauen aufbauen oder den nächsten Schritt machen.

Der Besuch kommt später, dafür kann die Absicht klarer sein. Es ist also gut möglich, dass weniger Menschen auf deine Seite kommen, aber ein größerer Anteil davon zu einem qualifizierten Lead wird. Das sollten wir messen, nicht einfach voraussetzen. Es verändert aber den Blick auf Personalisierung: Sie wird nicht unwichtiger, sondern wertvoller. Deine Webseite muss nicht mehr jede Person durch die gesamte Recherche führen. Sie muss im entscheidenden Moment die richtigen Informationen liefern und den Abschluss einfach machen.

B2B und B2C wird um B2A ergänzt

Wir haben uns daran gewöhnt, zwischen B2B und B2C zu unterscheiden. Jetzt kommt eine dritte Zielgruppe dazu: B2A — Business-to-Agent.

Menschen und KI-Agenten nutzen Inhalte unterschiedlich. Menschen reagieren stärker auf Erfahrungen, Beziehungen, Identität und Emotionen. Agenten arbeiten stärker mit Logik, Mustern und dem Kontext, den sie finden können. Der Forrester-Talk beschreibt B2A deshalb als zusätzliche Strategie für B2B- und B2C-Unternehmen, mit der maschinelle Kunden erreicht werden sollen. 

Das heißt nicht, dass wir künftig nur noch für Maschinen schreiben sollen. Menschen müssen deine Inhalte weiterhin verstehen. Deine Sprache muss klar sein, deine Webseite zugänglich und die Nutzerführung gut.

Aber dein Content hat jetzt eine zweite Zielgruppe. Ein Agent muss erkennen können, was du anbietest, für wen das Angebot gedacht ist, was es kostet, welche Voraussetzungen gelten und worauf sich deine Aussagen stützen. Er darf nicht gezwungen sein, sich die wichtigsten Informationen aus allgemeinen Marketingtexten zusammenzureimen.

Du musst deinen Content deshalb so schreiben, dass er ein Gespräch aushält. Welche Rückfragen würde ein Kunde stellen? Was spricht für das Angebot, was dagegen? Für wen passt es — und für wen nicht? Wo liegen Grenzen und Unterschiede?

Dafür musst du deinen Inhalt zuerst selbst verstanden haben. Wer ein Angebot intern nicht verständlich erklären kann, wird es auch nicht so strukturieren können, dass Menschen und Maschinen damit arbeiten können.

Vertrauen entscheidet vor dem ersten Klick

Bei meiner Parfum-Suche habe ich zunächst nicht der Marke vertraut, sondern der KI, die verschiedene Marken für mich bewertet hat. Daraus entsteht eine neue Vertrauenskette: Der Mensch vertraut dem Agenten. Der Agent bewertet die verfügbaren Informationen. Und die Marke muss dafür sorgen, dass diese Informationen richtig, aktuell und nachvollziehbar sind.

Trust entsteht dabei nicht durch einen Claim auf der Startseite. Auch Kundenlogos, ein seriöses Design und Sätze wie „Wir stehen für höchste Qualität“ reichen nicht. Vertrauen entsteht durch konkrete Aussagen, nachvollziehbare Belege und konsistente Informationen.

Für einen KI-Agenten ist Markenautorität nichts, was ein Unternehmen einfach selbst erklärt. Sie wird aus dem verfügbaren Kontext abgeleitet. Wenn deine Webseite unklare, widersprüchliche oder veraltete Informationen enthält, muss der Agent raten. Eine andere Marke, die ihre Leistungen eindeutiger erklärt und ihre Aussagen besser belegt, kann dann leichter in der Empfehlung landen.

SEO war in vielen Unternehmen lange ein „Ja, müssen wir machen“-Thema. Wichtig, aber häufig bei Marketing, Redaktion oder einer Agentur geparkt. Bei AEO und GEO sitzt plötzlich die Geschäftsführung mit im Raum. Denn die Frage lautet nicht mehr nur: „Auf welcher Position stehen wir bei Google?“ Sie lautet: Kommen wir in den Antworten und Empfehlungen überhaupt noch vor?

Wie diese Disziplin morgen genau heißt, ist zweitrangig. Entscheidend ist, ob deine Marke von KI-Systemen verstanden, korrekt eingeordnet und als vertrauenswürdig bewertet wird.

Das Interface geht. Das CMS bleibt.

Wenn Recherche und Beratung in einen KI-Assistenten wandern, verliert die Webseite ihre Rolle als einziges Interface. Das Interface kann künftig ein Chat, eine Suchmaschine, ein Sprachassistent oder ein Agent in einer Einkaufsplattform sein.

Der Content muss trotzdem irgendwo herkommen.

Er muss gepflegt, strukturiert und aktualisiert werden. Es muss klar sein, welche Information gültig ist, wie Inhalte zusammengehören und in welchem Kontext sie verwendet werden dürfen. Genau hier bleibt das CMS wichtig.

Deane Barker hat dafür auf der CMS Connect ein starkes Bild verwendet: Die zentrale Content-Basis wird umfangreicher, während die einzelnen Kanäle schlanker werden oder sich vervielfachen. Das CMS ist in diesem Modell nicht mehr hauptsächlich die Software, mit der jemand einzelne Seiten zusammenbaut. Es wird zur verlässlichen Quelle für Inhalte und Daten hinter verschiedenen Interfaces.

Dafür reicht es nicht, Content nur in Überschrift, Text und Bild aufzuteilen. Ein gutes Content-Modell beschreibt auch, was eine Information bedeutet, wie damit gearbeitet werden soll und welchen Zweck sie erfüllt. 

Ein Produkt ist mehr als eine Produktseite. Eine Leistung ist mehr als ein Textfeld. Preise, Zielgruppen, Voraussetzungen, Eigenschaften, Ansprechpartner und Belege sollten strukturiert vorliegen. Nicht, weil Struktur an sich ein Ziel ist, sondern weil Inhalte dadurch verständlicher, wiederverwendbar und verlässlicher werden.

Das sichtbare Interface geht vielleicht woanders hin. Das CMS bleibt die Grundlage.